殡葬电商向行业潜规则宣战

殡葬电商——这一看上去有些另类的电商，不只是在价格等层面揭开传统殡葬业潜规则的面纱，其更大的意义在于，潜移默化地唤起人们对生命和轮回的尊重。

唤起对生命的尊重

徐毅说，时常会有客人误把店当做古玩店，进来后才察觉到不对，让他也很尴尬。

徐毅开的是一家殡葬店，店中陈列的是骨灰盒等物。为了让顾客放下对“死亡”的恐惧，从容地为逝者处理身后事，徐毅挑选了美国设计师装潢门店，让门店风格更为明亮现代，气氛也更加质朴和平静，一扫传统殡葬店的阴暗寒冷。

这家与众不同的殡葬店叫做“彼岸”，大多数人知道这家店是通过网络，首先“彼岸”有自己的电商门户网站，其次，这家公司在2013年得到了天使投资人徐小平的投资。

圈内人所了解的徐毅是个十足的互联网人，他之前的身份是医药电商的CEO，现在转到殡葬业，也算是在自己行业线条里的一种延续。

如果把卖服装、食品等的网站称为普通电商，那么把殡葬类电商称为另类电商并不为过。在人们有意或无意聊起的时候，殡葬电商这个话题都会让人有点惴惴不安、不自觉地屏住呼吸。

“丧葬O2O是什么？不仅仅是线上有网站，线下有门店，还需要对丧葬文化的宣扬，甚至体验。”徐毅说。

文化的宣扬正是解决“惴惴不安”最好的方式。

这种举动正像电影“入殓师”一样让人重新认识死亡，并唤起对生命和轮回的尊重：“让已经冰冷的人重新焕发生机，给他永恒的美丽。这要有冷静，准确，而且要怀着温柔的情感，在分别的时刻，送别故人。静谧，所有的举动都如此美丽。”

对徐毅来说，他现在的期望之一，就是能改变人们对丧葬的世俗偏见，他正在运用互联网的手段试着打造全新的殡葬文化。

在“彼岸”的网站中，可以看到一个名为“文化服务”的板块。文化服务中包括了心理疏导、回忆录、油画、太空葬礼等项目。

以油画为例。一般国内家庭很少会在家中日常摆放故人的照片或画像，甚至有人会有排斥心态。但在国外的电影中，经常能看见楼梯处排列着先人的画像，延续几个世代，反而让人肃然起敬。

太空葬礼，是指将死者的一小部分骨灰放入一个唇膏大小的标准容器放入太空舱内，而后利用火箭送入太空。世界上第一场太空葬礼于1997年4月21日举行，葬礼的主角是《星际迷航》之父罗登·贝瑞。

用“酷”这个字眼来形容葬礼在中国文化里显得有些轻佻，但这种感觉也无法让人否认。

而回到更为普众的层面，一个最简单的出发点是：将殡葬业传统的消费陷阱透明化，打破原有的灰色渠道，剥离护工、医生、急救车、太平间等灰色利益输送链条，让殡葬业的价格水平回归到应有的层面上。

非典型性殡葬

殡葬业应有的层面应该是什么。要了解徐毅的想法，首先要了解一下太平间的乱象。

以“彼岸”实体店所在地北京为例，据披露，许多医院太平间为了接收更多的遗体，都给急救人员、医护人员高价中介费，大概价格是：没买寿衣的遗体，中介费在2000元以上，买过寿衣的遗体，中介费在1000元至2000元。

让高价中介费滋生的基础是太平间高额的收费项目。

从停尸费、到脱穿衣费、到租花圈、再到寿衣费等，太平间殡仪服务有几十种服务和用品供选择。不包括火化和买墓地，在太平间花费成千上万是很寻常的事情。

殡葬用品本身十分暴利，寿衣、花圈等许多用品都以进价的10倍出售，有的用品还是反复出租使用。

此外，还有许多医院护工和寿衣店有私下联系，推荐家属去相关店里购买殡葬用品也可以拿到提成，最高能拿到50%。

更让人觉得难受的是，孝心固然是不能打折的，这就为寿衣店老板提供了最好的说辞。

这也就是为什么徐毅反复提到要让人“死得起”。

整个殡葬行业分成三个大块：第一块是人去世，要穿衣、购买花圈等；第二块是到殡仪馆火化，举办葬礼等；第三块是墓地。“彼岸”所从事的是第一块，为逝者及其家属提供一些商品与服务。

要回归殡葬业应有的层面，徐毅第一个下手的就是价格。

互联网思维做殡葬，就是要摒弃中间环节，彼岸的商品，无论是寿衣还是骨灰盒，砍掉灰色收入部分，价格约是同行的三分之一。

在产品上，“彼岸”包含了寿衣、骨灰盒、净身穿衣、灵车、火化安排、殡仪馆联系等。与传统殡葬一条龙服务不同的是，网站的价格是公开的。

在“彼岸”官网上，徐毅团队正在开发一款“丧葬流程小助手”的产品，从逝世到入殓，从挑选寿衣、骨灰盒到火化祭祀，流程化呈现。经过整体培训、完整的供应链和个性化服务，“彼岸”每个员工都可以在接到订单内2个小时策划出一套完整的丧葬服务。

很显然，不管是流程还是金钱，唯有可以从容地为逝者举办葬礼，家人才能像《非诚勿扰2》里面的女儿一样，去接受“死是另一种存在，相对于生，只会生活是一种残缺。”

所以，一套简洁的流程和一个普通人负担得起、有选择性的价格，也可以看做是对生命的一种尊重了。

“很多人都说这是一个暴利行业，但大多数人都不知道这行的实际情况，你选择以所谓惊曝内幕的事，实际只是曝出某些不合法，影响整个行业发展的行为，以合理合法可以操作的方式来做，或许就有效果。”殡葬电商平台中国清明网分析人士对新金融记者如是说。

纯互联网思维不适用

对于殡葬如此特殊行业的电商来说，传统意义的互联网方式并不能照搬使用。

首先是营销问题。

传统电商惯用的营销手段是烧钱推广，但这对于殡葬电商完全不适用。用爆炸图案打出特价或者买几赠几显然是天方夜谭，所谓会员的说法就更扯了。所以殡葬电商只能稳稳地做口碑，等待有需求的人。

原本想从纯线上出发的徐毅，在考察了北京几乎所有的涉及死亡病例的三甲医院以及上百家寿衣店后，了解到，殡葬行业有特殊型。

正如孝恩堂殡葬礼仪服务中心负责人所说，目前业务主要还是来自线下，但看好电子商务发展前景。殡葬行业作为一个特殊性行业，平常为人们所避讳，在宣传渠道和过程中有不少难度。希望出现专业的殡葬行业电子商务平台，能够集中供应商和采购商，这样一方面方便企业相互之间进行沟通交流，另一方面也方便普通用户选择合适的殡葬服务。

面对行业特殊性，徐毅决定要配合实体店，采取O2O（线上线下相结合）的模式来做。

在网站改版的时候，支付功能被去掉，这就引导顾客来实体店看。徐毅说，很多顾客来店里只是为了买一个盒子，但最后都会用到相关服务。只销售一个盒子可能一两千块钱，但如果让顾客来店里看，平均下来每个进店的顾客大概平均消费8000块钱左右。

“这个市场属于精准细分，且一般人尚难以入行，将来的竞争应该不会太激烈，建议电商新人入行。”资深互联网观察者王吉伟对新金融记者表示。

他在查询后称，在阿里巴巴公司黄页搜索“陪葬”，共找到1419条公司信息；搜索“殡葬电子商务”共找到90条公司信息；年营业额大于10万的有89家；年营业额大于100万、员工数大于100人的公司有3家。

实践证明，网上的渠道是有效的，目前彼岸店里60%-70%的顾客都是从线上引流进来的。而且在很多淘宝店上也能看到实际的销量。

目前互联网和科技在殡葬业的应用发展迅速，许多新的形式衍生出来。

早在去年，就有人把二维码刻进墓碑。登录“2d回忆网”，家人、朋友可以为逝者创建纪念园，对逝者生前事迹、照片、视频等信息进行编辑，并将纪念园的网址生成二维码。二维码作为互联网的接入端口，将其用激光机雕刻在特殊金属材料上，再粘在墓碑上。祭扫者扫二维码就可以看到逝者的照片、视频、生平事迹等。

“死可能是一道门，逝去并不是终结，而是超越，走下一程，正如门一样。”在电商趋势的推动下，殡葬电商的规范化和文化的普及将慢慢唤起人们对于生命和轮回的更多接受和尊重。

实践证明，网上的渠道是有效的，目前彼岸店里60%-70%的顾客都是从线上引流进来的。而且在很多淘宝店上也能看到实在的销量。

现存殡葬电商

现有殡葬电商主要包括平台和垂直电商两大类，但平台类电商运营并不理想，许多网站在短暂的运营后关闭。

中国清明网

全国殡葬门户网站，由北京清明环宇科技有限公司主办，中国殡葬协会和两家企业合作建设。由民政部官方宣布上线，志在帮助广大殡葬企业开拓网上市场。旗下设有清明商城，作为殡葬用品采购平台使用，还包括殡葬行业数据分析。

天堂殡葬网

由中国香港天堂国际集团有限公司和珠海市天堂网络科技有限公司投资创办， 利用互联网特殊优势，为殡葬服务企业提供殡葬行业资讯，提供殡葬产品招商、代理、交易等信息和专业的个性化服务。

中国殡葬人才网

专业性求职招聘网站，为全国各类殡葬单位和人才提供网络招聘、求职、猎头服务、教育培训、院校联盟、人才测评和人才租赁等人力资源服务，以促进人才的合理流动、配置和使用，为区域经济提供可持续发展的“第一资源”。

彼岸网

彼岸是北京孝贤堂殡葬用品有限责任公司的品牌之一。专营寿衣、骨灰盒等殡葬用品，采用“线下连锁+线上电商”的O2O模式，在北京开设有3家连锁店，以及自营的电子商务网站；现已与北京各大殡仪馆达成合作。

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