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房企渐改以价换量策略上半年抢量下半年求利

发布时间:2020-03-04 06:34:15 阅读: 来源:皇冠厂家

今年以来,在刚性和改善性需求逐步入市和房企以价换量销售策略之下,品牌房企销售业绩大幅提升,前7月多家企业销售额已达到全年计划的50%以上,一些房企下半年开始逐步改变以价换量、快速周转的运营策略,目标将从销售额转向利润率。

以价换量实现业绩增长

来自的数据显示,1-7月,万科、保利等七家品牌企业的销售额和销售面积之和分别为3108亿元和2971万平方米,同比分别增长11.5%和17.3%。

在开发商以价换量的销售策略之下,绝大多数企业已完成全年目标五成,中海[简介 最新动态]、保利、世茂超过七成。与去年1-7月相比,世茂销售额增幅最为显著,超过50%,保利、绿城、中海增长超过20%。

其中,保利和中海的销售额均已接近或超过600亿元,与行业龙头万科的差距进一步缩小;中海和世茂在上半年销售目标完成好于预期的情况下,分别将全年销售目标上调25%和14%。以上四家销售额增长较快的企业,销售目标完成率也表现突出,保利、世茂和中海均超过75%,绿城完成全年销售计划的65%。

上市房企在业绩大幅提升的同时,销售额增幅低于销售面积增幅,表明在调控从紧的背景下,代表企业普遍采取“以价换量”策略来缓解库存压力,加快资金回笼。从已经公布前7月销售业绩的上市房企来看,绝大多数房企销售均价低于去年同期。统计显示,2012年1-7月,代表企业销售均价约为10500元/平方米,同比下降4.9%,除绿城、保利的销售均价与去年同期基本持平外,其余企业的降幅均超过5%。

增收不增利

面对年初严峻的市场形势,不少房企重点推出首置及首改型产品,销售单价下降已成行业普遍现象,由此也导致多家房企的业绩出现增收不增利的现象,甚至部分房企营收与利润双降。

据上证报资讯统计,“万保招金”四大标杆房企上半年营业收入总额超过674亿元,同比去年的484亿元大幅增长近40%;但净利润只比去年同期增长不足2亿元,达到79.12亿元,增幅只有2%。其结果是,四家企业的净利润率从去年的15.9%跌至今年的11.7%,下降4.2个百分点,房地产业暴利时代渐行渐远。其中保利地产净利润24.6亿元,同比减少12.13%;招商地产净利润12.22亿元,同比下降16.76%。

根据链家地产的统计,24家房企中11家房企的利润出现了同比下降,利润额总计88.94亿元,同比下滑8.31%,3家房企出现了亏损,其中嘉凯城亏损最高达3.28亿元。

同策咨询研究中心总监张宏伟认为,房企业绩的确有改善的方面,尤其是以高周转为主的房企,采取以价换量的方式取得了不错的销售业绩。但是,由于降价的因素而导致的利润率下滑也是有目共睹的。因此,在这个特殊的市场转型阶段,房企不必急于上调下半年销售业绩指标,追求“量”上的增加,而应该在“质”上,也就是利润率上注重加强。销售策略开始转变

房企目前现金状况得到缓解。在开发商手持大量现金情况之下,以价换量,现金为王的销售策略已经过时。接下来,多数项目成本价入市和新盘低开入市的情况将大幅减少。借势市场复苏预期,房企保价和小幅提价是其提升利润空间的主要策略之一。

据悉,部分房企内部高层已经认为自己上半年卖亏了,称要在三四季度的产品销售上采取保价提利的策略。尽管大多数房企对于销售策略的变化表态格外谨慎,但是7月以来楼市打折促销减少已经折射出房企提价的冲动。

来自中原地产的统计数据显示,7月份北京热销楼盘项目中价格上行的占比达到8成,仍进行优惠折扣的项目明显减少。最近两个月北京签约套数均超过30套的住宅项目合计有56个。这56个项目中,在7月份

的销售签约均价相比6月份,均价上调的有44个,下调的仅有12个。其中,44个提价的项目在7月份签约量为4343套,占整体56个项目总签约量的73.5%。

1日发布报告显示,7月全国100个城市(新建)住宅平均价格为8717元/平方米,环比6月上涨0.33%,自上月止跌后再次环比上涨。国家统计局日前发布的数据显示,今年6月份,全国70个城市的房价环比涨幅为0.02%,结束了持续8个月的负增长局面。

亚豪机构副总经理任启鑫分析认为,前期大量销售回款的实现与近期信贷环境的不断宽松,房企“手有余粮、心中不慌”。上市公司中报也显示,41家已发布公告的房企现金持有量超过1500亿,与年初相比增长超过两成,房企资金链压力出现明显缓解。资金的逐渐充裕使得前期“以价换量”项目纷纷开始上调报价。

楼市下半场仍存在不确定性

根据链家地产市场研究部统计,“金九银十”期间,高端项目的入市频率增加,除了9月计划入市的融科·千章墅、九章别墅、领秀·观山悦、润泽庄园墅郡、温哥华森林5个别墅项目和首开·璞瑅、山水文园、京禧阁、玺源台4个高端外,在目前统计到的10月计划入市的14个项目中,别墅、花园洋房、高档住宅和公寓的数量达到8个。“金九银十”期间,别墅和高端住宅的计划入市量接近20个。

据链家地产市场研究部统计,63家房企上半年销售回款为1495.64亿元,同比增长7%,新增借款955.27亿元,同比增长24%。链家地产市场分析师常清认为,在今年房企库存压力依旧明显的情况下,预计下半年房企仍会加速出货,而大部分开发商对于即将到来的金九银十抱有较高的期望。9、10月份或许会迎来全年的开盘高峰。

常清认为,从现金流入增加来说,目前房企资金状况明显好于去年同期,房企信心由年初的悲观转向乐观,下半年或会出现拿地和涨价冲动。但是目前房企现金流入增加主要来源于信贷政策的放松,本轮调控中最为基础的限购政策短期内依然难以变化,再加上下半年地方政府庞大的供地规模和购房者有限的购买力,下半年的地价和房价走势仍然会以稳为主,难现大涨。

亚豪机构市场总监郭毅认为,楼市下半场仍然充满不确定性,一方面前一阶段大量项目集中成交,使得调控一年以来积累的资格购房群体几乎消化殆尽,而在限购政策仍未取消的前提下,重新积累起一定数量的资格人群尚需较长时间;另一方面,近期关于政策微调的声音不断,目前国务院8个房地产督察组的督察工作已全部收官,针对督察结果预计新一轮政策调整最快将在8月底出台,与此同时近日房地产税风声四起,并有传言将以存量房作为征收对象,此举若能实行将直接促进市场供应的增加。政策风向的不定使得市场前景不甚明朗,因此市场主体均开始下一轮观望。最后也是最直接的一点,就是在售项目价格的不断上调使得需求方的购买热情逐渐降低,购房者也不再盲目追涨。因此,企业借涨价提高利润方法能否奏效,还有待市场验证。

企业

最赚钱的房企

像其他品牌房企一样,中海地产[简介 最新动态]在调控的严峻形势下成功突围,前7月的累计销售额已高达752.6亿港元,相当于已完成原来800亿目标的94%,在此背景下,中海地产董事局主席孔庆平宣布,公司的全年目标由年初的800亿港元调升至1000亿港元。而除了销售额飘红以外,中海最令业内“羡慕”的无疑是其赚钱能力。公告显示,上半年中海地产的净利润达到83.8亿港元,是万科[简介 最新动态]净利润的两倍。

鉴于此,孔庆平表示,调高全年的销售目标至千亿港元。虽然中海地产在上半年业绩斐然,不过,其投资步伐显得较为缓慢。

中海地产在北京的表现不俗。据介绍,截至目前,中海北京销售额已超过70亿元,其中位于西四环的中海九号公馆、中海苏黎世家,以及位于昌平区的中海尚湖世家等主力在售项目均成为北京市2012年标杆楼盘。

华润置地

上调目标提高毛利

华润置地中期业绩显示,上半年集团实现营业额79.19亿港元,股东应占溢利36.89亿港元,同比分别增长2.9%和2.2%。实现签约额233.14亿港元,同比大幅上涨76.4%,实现销售面积211.60万平方米,同比上涨90.9%。

在上半年取得了不错的销售业绩之后,华润置地方面对下半年市场保持审慎乐观,华润置地主席王印表示,三季度末会看销售情况调整之前400亿元的全年销售目标。同时,他表示希望下半年售价所获毛利可以有提高。由于以价换量政策,上半年华润合约销售毛利率约30%,低于去年全年33%水平。王印表示,未来仍会以稳健基调定价,不会追求高价策略,但会保持一定利润。

在拿地方面,由于上半年整体市场存在不稳定性,年初至今华润仅购入两幅土地,下半年余下时间将按照上半年的节奏及根据有关负债约束条件,去适量增加土储。

融创中国

加推高端精品

截至7月底,融创中国累计实现合约销售金额146.9亿元,同比增长63%,其中,合同销售金额136.2亿元,合约销售面积约89.9万平方米,合约销售均价约16300元/平方米。至此,融创已经完成全年220亿元销售目标的66.77%。

下半年,融创的销售力度明显加大,主力销售项目将由上半年的8个增加至下半年14个,预计可售货源达250亿元。这当中除了融创一贯打造的高端项目,还有不受限购政策影响的精装公寓等新品。

在拿地方面,融创中国已经在最近不到3个月内接连拿下天津8宗地,地价款近6亿元。同时还联手绿城,以16.44亿元摘得上海浦东住宅地块,进军长三角,融创中国董事长孙宏斌表示,未来还将通过合营公司这一平台继续在上海苏南拿地。

首创置业

下半年适当调整均价

首创置业中期业绩显示,上半年集团实现营业收入34.85亿元,同比大涨110%,净利润为5.14亿元,同比上涨67%。与此同时,资产负债率达80.3%,较去年78.2%略有提升。

与大多数房企一样,首创置业在上半年同样实行以价换量的经营策略,虽然集团上半年净利润涨幅达67%,但税后毛利率却由53%跌至38%。

针对下半年的形势,首创置业副总裁兼财务总监罗俊表示,下半年会加大推盘力度,优化库存结构,加大主流标杆区域及标杆产品的推盘比例。在定价方面,罗俊表示,对下半年楼市不会悲观,定价跟随市场,估计均价会适当调整。

数据显示,上半年首创置业补充低成本优质土地资源167万平方米,截至6月30日,已拥有土地储备面积1103万平方米,较2011年末增加9.3%,足以满足集团未来4-5年发展需要。

保利

多点开花布局金九银十

保利地产半年报显示,今年1-6月保利地产实现签约面积437.83万平方米,同比增长28.43%;实现签约金额502.96亿元,同比增长27.47%,创下了半年销售量的历史最高位。

在北京市场,保利地产新年伊始启动“北京攻略”,通过北京五大楼盘联动的规模效应,揭开了全年发展的序幕。在上半年北京楼市的排名榜中,保利目前主推的保利·中央公园、保利·西山林语以及保利·罗兰香谷三个项目均于所在区域排名第一。针对CBD写字楼市场火爆局面,保利地产5月推出位于CBD核心区域的保利东方中心,均取得不俗的成交。面对金九银十,保利今年热销的保利春天里、保利东郡等项目均有新产品推出,在产品线上通过刚需与高端项目实现多点开花。国泰君安证券报告显示,保利上半年新推货量为470万平方米,全年销售破千亿可能性很大。

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